商標的命名是一種特殊的詞匯使用，有其鮮明的特點:標志性、簡明性、適應性、藝術性、嚴肅性和穩定性，而商標命名的方式也有多種多樣。奈達的等效翻譯理論和諾德的翻譯目的論都為商標的翻譯提供了有力的理論依據。源語中的商標有其獨特的社會功能和目的，那么譯語中的譯名也應以此為依歸，使譯名在譯語中達到相似甚或相同的效果。 因此，商標翻譯需要充分考慮商標用詞的特殊性，特別是雙語間的文化差異、民族心理及審美差異等因素，提供清楚、準確的商品信息， 達到誘發讀者購買欲望的目的， 最大限度地獲得與原商標同等的品牌效果。

1 文化性原則

商品譯名要適應譯入語消費者心理、風俗習慣和道德觀念，“客隨主便，入鄉隨俗”， 要考慮銷售地的歷史、文化、風俗，而不是遵從源語的文化風俗。如韓國起亞的SUV 車Sportage 譯成獅跑，給駕車者一種“如馭雄獅，威猛狂飆”的感覺，符合中國人的心理，是個很好的譯名。太陽神口服液的商標想向世人表明該口服液能夠令人充滿青春活力，沒有直接譯成the god of the sun，譯者在翻譯時進行了文化轉換， 譯為Apollo，古希臘太陽神的意思，代表著“光明、青春”，有符合源語本意。而金雞牌鬧鐘Golden Cock中的cock除了有公雞的意思外，還有男子生殖器之意，試問誰愿購買這樣的鬧鐘，后不得不改為G o l d e nRooster。

2 優勢性原則

商標是商品參與市場競爭的重要工具，知名度越高越好。商標用語要突出商品的優勢和特色，使消費者一看就會產生信任，過目不忘，產生強烈的購買欲望。如Budweiser 啤酒譯為百威，這種啤酒會使人產生“百獸之王，威風凜凜”的豪氣，自然暢銷。豐田公司Lexus豪華轎車這個品牌名是豐田花了3.5 萬美元請美國一家取名公司命名的，Lexus 的讀音與英文“豪華”（L e x u ）一詞相近，使人聯想到該車是豪華轎車的印象，譯為“凌志”，開這種豪華轎車使人“胸有凌云之志”，受到成功人士的熱烈歡迎。譯者要深入研究商品的產地、質量、作用、性能、工藝水平、文化情調、市場定位和信譽，才能創出既符合商標所有人的初衷，又體現商品特色譯名。

3 審美性原則

翻譯是審美主體（譯者）通過審美中介（譯者的審美意識）將審美客體（原文）轉換成另一種審美客體（譯文）的一種審美活動。這就要求譯者在翻譯時能給讀者提供一個與原文審美效果相等的審美客體，以讓譯文讀者通過自己的知識和經驗來譯文作品的審美價值。商標的譯名應具有通俗美，簡潔美，奇特美，音韻美，和意境美。著名品牌“美加凈”得益于漢語“單字表意”的特點， 取“美麗更添干凈”之意，若譯為beautiful & clean，顯得拖沓冗長，不符合商標名簡潔的審美特點。

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